Campagne Broderie de Madère – Noël 2007

 

A une époque où l’image de la Broderie de Madère est associée à une tradition tombée en désuétude, cette campagne a pour objet de repositionner cette image en projetant le concept d’utilité sur les pièces de Broderie de Madère et en démontrant que le raffinement et la tradition de la Broderie de Madère peuvent être revisités et adaptés à des styles de vie plus contemporains. Dans cette logique, la marque Broderie de Madère est porteuse de potentiel, notamment au niveau de sa qualité et de son exclusivité, qui fait partie de l’imaginaire de tous les Madériens et qui doit être orienté dans le sens de la consommation et de l’assimilation des nouveaux concepts associés à ce produit.

S’adressant tant à ceux qui connaissent la Broderie de Madère qu’à ceux qui n’en ont jamais entendu parler, cette campagne a pour objectif de transmettre les concepts, mentionnés précédemment, de raffinement et d’harmonie d’un produit artisanal de plus en plus capable de s’adapter aux goûts d’une société actuelle et moderne où les goûts sont également globaux.

Raffinement, harmonie et luxe sont les concepts esthétiques que cette campagne souhaite mettre en évidence.
Le message adressé au consommateur final concerne la consommation d’un produit qui se veut positionné sur un segment « raffinement et qualité ». Cet art de la Broderie de Madère, implicite tant au niveau du design de notre broderie qu’à celui du travail manuel de la femme madérienne, peut être utilisé dans les ambiances de décoration actuelle et de bon goût.

Dans le cadre de cette campagne, on a créé quatre tableaux différents portant sur les quatre principaux domaines de la Broderie de Madère : linge de table, de lit, de toilette et vêtements enfant.
Tous les tableaux ont été intégrés dans le paysage madérien pour créer un parallèle entre le caractère luxuriant de nos verts et de notre Laurissilva et le luxe le plus ostentatoire, ou le plus discret, de nos pièces de broderie et de notre créativité. Cette nature surgit également ici comme inspiratrice des artistes madériens -les dessinateurs- qui y ont puisé de nombreuses formes et mouvements répartis dans les fabuleux dessins : la Broderie de Madère s’inspirant de la nature. Le résultat de cette fusion entre la Nature et la Broderie de Madère donne de belles ambiances, certaines pour les occasions spéciales, d’autres pour le quotidien.

Dans cette campagne, les images parlent d’elles-mêmes. L’absence de slogan est due au fait que ce produit comprend une forte composante esthétique qui appelle essentiellement un sens –la vue. Le public-cible de cette campagne pourra formuler son propre slogan, son appréciation, selon l’impact causé par les diverses images.

Revisiter la tradition et l’adapter à notre temps est également le message laissé ici.

La campagne s’adresse à tous les Madériens sans exception. Il faut cependant remarquer un désir particulier d’attirer l’attention d’une génération relativement jeune (30-45 ans) ayant le goût de la beauté, au pouvoir économique moyen-élevé, ayant fait des études et qui valorise les références historiques et les valeurs classiques tout en ayant un style de vie contemporain. Bien que s’adressant aux deux sexes, c’est surtout la femme qui intervient dans le processus de décision d’achat de ce type de produits et la conception de toute la campagne a donc été spécialement faite en pensant au sexe féminin.

Le public-cible constitué de touristes est issu de couches socio-économiques moyennes-élevées et de tranches d’âge diverses. Ce sont essentiellement des Européens ayant fait des études de niveau moyen ou supérieur.

Moyens et actions de la Campagne :
-Les moyens de communication utilisés dans le cadre de cette campagne se sont concentrés sur les panneaux Mupis  du réseau de Publiabri, du réseau du Liberal, dans le quartier du Fórum, les plus importants à Funchal, et sur les panneaux Mupis des différentes Mairies de la Région Autonome de Madère (RAM) ;

- Afin de créer un impact sur les visiteurs qui arrivent à Madère, des tracts avec des suggestions pour offrir de la Broderie de Madère comme cadeau seront distribués, au cours de la seconde quinzaine du mois de décembre, dans le port de Funchal et à l’aéroport de Madère, pendant une durée totale d’environ 133 heures.

-Envoi d’un mailing à 1300 contacts figurant dans une banque de données, comportant des suggestions de cadeaux pour les clients de ces entreprises.

-Exposition de la campagne de la Broderie de Madère dans le centre commercial Dolce Vita, au niveau 2,  pendant tout le mois de décembre.

La campagne de la Broderie de Madère n’a été possible que grâce à la collaboration  des partenaires suivants à qui l’IVBAM adresse ses remerciements : SPAL; MJR DECORAÇÕES; ESTOFADORA DECORAÇÕES; DOLCE VITA; BANHO MARIA et DART.

La campagne a un budget d’environ 28 316,83 €  et s’encadre dans des projets cofinancés par le PRIME et le POPRAM -65% dans le cadre du Plan de Défense et de Valorisation de l’Artisanat Régional et 65% dans le cadre du Projet d’Internationalisation de la Broderie de Madère.